Un studiu publicat în The Hotel Yearbook 2025, realizat de profesorii Roland Schegg și Michael Fux de la Institutul de Turism HES-SO Valais-Wallis (Elveția), analizează cât de pregătite sunt hotelurile europene pentru integrarea tehnologiilor bazate pe inteligență artificială. Cercetarea, care a inclus peste 1.000 de hoteluri din Austria, Franța, Germania, Italia și Elveția, oferă o imagine detaliată a modului în care AI este percepută, aplicată și, uneori, evitată în industria ospitalității.
Majoritatea managerilor de hotel intervievați recunosc că AI va juca un rol esențial în viitorul industriei. Domeniile considerate cele mai promițătoare sunt rezervările, marketingul, relațiile cu clienții și analiza datelor, toate componente-cheie pentru o experiență personalizată și eficientă.
Dar între aspirație și implementare este o distanță considerabilă. În prezent, doar două aplicații AI sunt utilizate pe scară largă: generarea de conținut pentru comunicarea cu oaspeții (prin platforme precum ChatGPT sau Gemini) și analiza recenziilor online. Alte soluții precum ajustarea automată a tarifelor în timp real, trimiterea de recomandări personalizate sau previzionarea gradului de ocupare – încep să fie testate, dar sunt departe de o adopție generalizată. Tehnologii mai avansate, precum chatbot-urile, răspunsurile automate sau asistenții virtuali, sunt rareori folosite.
În zona operațională, procentul este și mai redus: sub 10% dintre hoteluri utilizează AI pentru automatizarea camerelor, recunoaștere facială la check-in sau analizarea deșeurilor. Practic, multe unități sunt încă în faza de experimentare, departe de o transformare profundă a activității zilnice.
Barierele reale: lipsă de informație, costuri și teamă de schimbare
În ciuda interesului teoretic, multe hoteluri se lovesc de obstacole clare. Potrivit studiului, cea mai mare barieră este necunoașterea soluțiilor AI disponibile pe piață. Pe locurile următoare se află dificultățile de integrare, lipsa de competențe tehnice și costurile ridicate de implementare – provocări mai ales pentru hotelurile mici și medii, care nu dispun de echipe IT specializate.
La acestea se adaugă și îngrijorările legate de protecția datelor personale și de reticența angajaților față de automatizare. Personalizarea prin AI presupune colectarea și procesarea de informații sensibile, iar lipsa încrederii din partea clienților și a personalului poate încetini sau chiar bloca adoptarea acestor soluții.
Autorii studiului subliniază că industria ospitalității a depășit etapa de curiozitate în privința AI, dar nu a ajuns încă la faza în care are încredere și o aplică pe scară largă. Pentru a avansa, este nevoie de o ancorare reală a AI în procesele operaționale. Furnizorii trebuie să renunțe la promisiuni generale și să ofere hotelierilor soluții concrete, adaptate nevoilor și resurselor lor: planuri realiste, obiective măsurabile și instruirea personalului.
Un semn încurajator este că 81% dintre hotelurile chestionate folosesc deja AI pentru generarea de conținut – o dovadă că, atunci când tehnologia este simplă, clară și oferă valoare imediată, adoptarea se poate face rapid. Provocarea este acum extinderea acestor beneficii și în zone mai complexe, cum ar fi alocarea dinamică a personalului sau personalizarea avansată a serviciilor.
În final, poate cea mai importantă concluzie a studiului este una culturală: AI nu este despre roboți sau spectacole high-tech, ci despre eficiență, relevanță și eliberarea de sarcini repetitive. Hotelierii nu caută inovație de dragul inovației, vor soluții care să le reducă presiunea pe personal, să îmbunătățească experiența clientului și să le optimizeze operațiunile într-un mediu economic din ce în ce mai volatil.
