Retailerul suedez H&M face un pas important către digitalizare, creând 30 de dubluri digitale ale modelelor umane pentru a explora noi modalități de promovare a colecțiilor sale de haine, încălțăminte și accesorii. Această inițiativă, raportată inițial de Business of Fashion și confirmată de H&M pentru PYMNTS, face parte dintr-un efort mai amplu al industriei modei de a integra inteligența artificială în procesele creative și de marketing.
Modele digitale: Un nou standard în publicitate?
Potrivit H&M, aceste dubluri digitale vor putea fi utilizate în campanii de promovare și postări pe rețelele sociale, dar compania nu a stabilit încă o direcție clară pentru implementarea lor. Un purtător de cuvânt al H&M a declarat că acest proiect urmărește „explorarea beneficiilor pe care AI-ul generativ le poate aduce procesului creativ”, fără a modifica abordarea uman-centrică a brandului.
Un aspect inovator al inițiativei este faptul că modelele umane își vor păstra drepturile asupra versiunilor lor digitale și vor fi compensate conform contractelor existente. Mai mult, aceste dubluri virtuale ar putea fi licențiate către alte branduri, ceea ce ar putea schimba regulile jocului în industrie. Pentru transparență, toate imaginile generate de AI vor conține un filigran care să indice originea artificială a acestora.
Utilizarea modelelor digitale ar putea aduce beneficii semnificative pentru branduri, inclusiv eficientizarea procesului de creare a campaniilor publicitare, reducerea costurilor și flexibilitate mai mare în realizarea conceptelor vizuale. Gleb Tkatchouk, director de produs al generatorului de imagini AI Arta, a subliniat că această tehnologie permite implementarea unor idei creative care ar fi dificil de realizat cu modele reale.
Totuși, există întrebări legate de impactul acestui trend asupra industriei modei. Profesioniști precum fotografi, stiliști, make-up artiști și scenografi ar putea avea de suferit pe măsură ce AI-ul devine tot mai prezent în acest domeniu. De asemenea, rămâne de văzut dacă publicul va percepe modelele digitale ca fiind autentice sau dacă vor fi considerate un substitut artificial lipsit de emoție și personalitate.
Controverse în industria modei
H&M nu este primul brand care explorează utilizarea modelelor AI. În iulie 2024, retailerul Mango a lansat o colecție pentru adolescenți utilizând exclusiv modele generate de AI, ceea ce a stârnit critici privind autenticitatea și impactul asupra locurilor de muncă. De asemenea, Vogue Leaders Cehia a prezentat pe coperta sa supermodelul AI Shudu, o creație a agenției The Diigitals, semnalând o tendință emergentă în industrie.
Însă nu toată lumea este încântată de această schimbare. În 2023, Levi’s a fost criticat pentru planurile sale de a folosi modele AI, fiind acuzat că ar putea reduce oportunitățile pentru modelele umane. Compania a susținut însă că scopul acestei inițiative era diversificarea reprezentării și oferirea unor imagini mai variate în funcție de tipul de corp, vârstă și culoare a pielii.
Experții din industrie subliniază că AI-ul nu ar trebui să înlocuiască modelele reale, ci să fie folosit ca un instrument care stimulează inovația. Saige Thomas, producător executiv la Texas Fashion Week, a avertizat că este esențial ca modelele să fie plătite pentru fiecare utilizare a dublurilor digitale și ca toți profesioniștii implicați în procesul de creație să beneficieze financiar de această schimbare.
